Consommateur responsable et produits financiers

Quelle est la première responsabilité d'une entreprise? Pour la majorité des Français interrogés en février 2005 par Ethicity, la réponse est claire: assurer la sécurité de ses salariés par la pérennité de leur emploi. Elizabeth Pastore-Reiss, directrice d'Ethicity, qui présentait les résultats d'une étude de marketing pour les produits financiers responsables lors d'un petit déjeuner Novethic, note aussi une perte de confiance envers les grandes entreprises alors que les PME sont considérées comme plus fiables. Globalement, les Français sont très sceptiques sur la compatibilité des préoccupations sociales et environnementales et la recherche du profit.

 

Cette enquête a fait apparaître huit types de consommateurs de produits financiers, dont trois sont intéressants pour les investisseurs socialement responsables, à savoir "les réactifs", "la relève" et "les engagés". Ces derniers, qui représentent le cœur de cible, appartiennent majoritairement aux catégories socioprofessionnelles moyennes et supérieures, souvent dans le service public, sont âgés de 35 à 64 ans et habitent les grandes villes. Ils regardent la télévision publique, lisent le Monde et Télérama, au son des classiques ou des musiques du monde. Sociétaires de la MACIF et des Banques Populaires, ils achètent des surgelés chez Picard et des produits culturels à la FNAC.
La catégorie "relève" est en bonne partie constituée des enfants des précédents. Mais les membres de cet ensemble sont plus souvent situés dans le système économique. Ils regardent Canal Plus, en particulier les Guignols de l'info et lisent Enjeux les Echos. Clients d'Ikéa et de Go Sport, du Crédit Lyonnais ou de la Société Générale, habitant en centre ville, ils lisent beaucoup, entre deux tours de karting. S'intéressant déjà à la préparation de leur retraite, ils veulent de l'information sur les produits financiers. Souhaitant forger leur propre opinion, ils vont chercher cette information sur Internet et ailleurs, et veulent savoir comment sont composés les produits.

 

Catégorie montante, les "ré-actifs" sont de jeunes diplômés bac+2 qui contestent le système. Anti-pub et proches des mouvements de consommateurs, ils aiment Caméra Café et Le Vrai journal sur Canal Plus.

 

Cette étude trace des pistes pour le marketing de l'investissement responsable, analyse Jean-Pierre Sicard, directeur de Novethic. Celui-ci doit assurer la transparence des critères ainsi que la mise en valeur des sources d'information et de leurs exigences vis-à-vis des entreprises, donner des informations et des explications sur le contenu des portefeuilles, effectuer du reporting sur les choix et leur justification mais aussi prendre en compte le fait qu'Internet est devenu le premier moyen d'information de ce type de client. Les gérants de fonds ne doivent pas oublier que l'argument selon lequel l'ISR diminue les risques et augmente la performance suscite la méfiance. De ce fait, il convient de privilégier une approche engagée mettant l'accent sur les performances à long terme. Il convient aussi de mettre en avant l'influence de l'ISR sur les entreprises, et de souligner que l'investisseur socialement responsable, non seulement utilise ses droits de vote mais encore exerce l'activisme actionnarial en dialoguant avec l'entreprise. Les consommateurs responsables étant méfiants vis à vis des grandes entreprises, y compris des grandes banques, ces dernières doivent se montrer transparentes par rapport à leurs clients, montrer quelle est leur éthique, en résumé expliquer, argumenter, dialoguer.

 

Dans le débat suivant la présentation de l'étude, il apparaît que les sociétés de gestion ne communiquent pas vraiment sur les fonds ISR. Le reporting extra financier est rarement associé au reporting financier mensuel, il est au mieux trimestriel. Chacun reconnaît que les conseillers dans les agences ne sont pas particulièrement bien informés sur l'ISR, ce qui fait dire au représentant d'une société de gestion que le canal de distribution efficace n'est pas le réseau bancaire mais Internet. Les établissements financiers font de l'ISR dans la gestion privée parce que les particuliers intéressés sont plus compétents en la matière que les vendeurs du réseau de distribution; ils n'en font pas pour les PME parce que celles-ci attachent une grande importance à la liquidité de leurs placements, affirme la représentante d'une grande banque. On a ici parlé de la banque de détail mais la situation n'est pas très différente en matière d'épargne salariale. En tout état de cause, il reste beaucoup à faire en France en matière d'information. Un exemple en est donné : un questionnaire envoyé au "top ten" du développement durable en France et aux Etats-Unis a été renseigné dans les vingt-quatre heures par les entreprises d'outre Atlantique alors qu'une seule entreprise française, Danone, a répondu.

 

MNA