Edito: la mode marketing et le mode de management

Marie-Noëlle Auberger"Ce n'est pas de la bienveillance du boucher, du marchand de bière et du boulanger, que nous attendons notre dîner, mais bien du soin qu'ils apportent à leurs intérêts. Nous ne nous adressons pas à leur humanité, mais à leur égoïsme; et ce n'est jamais de nos besoins que nous leur parlons, c'est toujours de leur avantage".

 

La célèbre formule date de 1776 et sert encore à justifier l'égoïsme sacré des entreprises privées et à fonder leur refus de porter attention aux conséquences de leur gestion. Pourtant, ces mêmes entreprises proclament leur souci du client-roi. En toute logique, si l'égoïsme suffit à satisfaire le client, pourquoi porter une particulière attention à la satisfaction de celui-ci? Mais Adam Smith peut aussi être invoqué lorsque les entreprises s'intéressent à leur responsabilité sociétale, y compris pour en faire un argument de différenciation marketing.

 

En Europe, la Commission soutient l'Alliance, une initiative des milieux d'affaires en matière de responsabilité sociétale des entreprises, laquelle est souvent considérée par les observateurs comme un effet d'affichage, et relance le forum multi parties prenantes, auquel les "parties prenantes externes", en la personne de la plupart des organisations non gouvernementales, ont pour l'instant décidé de ne pas participer, alors que les "parties prenants internes" représentées par la Confédération européenne des Syndicats, y participent, même si c'est sans enthousiasme.

 

Deux cent trente ans après la parution de la Richesse des nations, spontanément ou poussées par la loi, de nombreuses grandes entreprises à but lucratif s'expliquent sur les externalités produites par leur action. En France, pour la quatrième année, les entreprises du CAC 40 et quelques autres se sont soumises à l'obligation qui leur est faite depuis la loi "Nouvelles Régulations Economiques" et ont produit, sous diverses appellations, un rapport rendant compte de la façon dont elles prennent en compte les conséquences sociales et environnementales de leur activité. Les rapports s'améliorent mais restent descriptifs et ne mettent pas dans le coup les salariés. La transparence gagne du terrain mais ce n'est pas le cas, semble t-il, de l'exercice d'un management responsable.

 

Les entreprises non soumises à la loi NRE ne se saisissent pas, sauf exception, de la possibilité qui leur est offerte de s'expliquer vis-à-vis de leurs parties prenantes internes et externes. Les entreprises du "troisième secteur", sans actionnaires demandeurs de dividendes, se tiennent en retrait, considérant sans doute que leur caractère non lucratif leur délivre un brevet de responsabilité sociétale, ce qui n'est pas évident vu de l'extérieur. Dans tout type d'organisation, et pas seulement dans l'entreprise capitaliste pur jus, il existe une nécessité de transparence du principal intéressé (patron propriétaire, actionnaires, salariés porteurs de parts des coopératives de production, fournisseurs propriétaires des coopératives agricoles, etc.) vis à vis de l'ensemble de la Société. Ceci d'autant plus que nous sommes dans un monde où les repères se brouillent et où sociétés capitalistes ou à capitaux d'Etat, entreprises coopératives ou mutualistes ont de plus en plus souvent des filiales communes et des méthodes semblables.

 

D'une façon générale, la RSE, surtout sous son aspect environnementaliste, progresse, même si c'est un argument marketing. Elle est devenue une mode, il lui reste à devenir un mode de management.

 

Marie-Noëlle Auberger