Expérience client et performance globale

L’expérience client est un moteur de la performance globale, affirmaient les participants d’une table ronde organisée par l’Observatoire social international, présidée par Muriel Morin et animée par son délégué général Marc Deluzet. Hélène Labat en a extrait la substantifique moelle pour La Missive.

 

         L’expérience client oblige l’entreprise vis-à-vis de ses clients et de ses salariés, déclare d’entrée Muriel Morin, la présidente de l’Observatoire. Le client n’est plus seulement roi, il est co-acteur des démarches engagées par les marques. En effet, il a le choix et possède toute l’information nécessaire pour faire celui-ci.

         Anne Madelin, Directeur-conseil de Sociovision, lequel étudie les questions sociétales et notamment les changements de comportement à attendre, a remarqué que la relation client prenait de l’importance dans les entreprises. Pour certains salariés, la qualité de service est inhérente à leur activité et constitue un enjeu pour la performance globale de l’entreprise. Au-delà de cette orientation, les salariés manifestent une volonté de s’investir dans ce domaine, ils sont de plus en plus conscients de l’importance de se tourner vers l’extérieur et de se nourrir des expériences des autres. Une convergence entre la vision des salariés et l’orientation client s’est ainsi construite, aussi dans les grandes entreprises, des « process d’empathie client » ont été mis en place. Ils permettent de réduire la vision en silo et mettent en évidence le besoin de revoir progressivement la culture de l’entreprise en y intégrant cette vision client. Les salariés ont également pris en compte le fait que les attentes des consommateurs ont changé et qu’il convient de les écouter. Ainsi, un salarié sur deux convient que les clients sont de vrais décideurs.

         Orange a créé l’an dernier une Direction de la relation client afin de placer l’expérience client au cœur de la stratégie du Groupe et d’en faire un élément de différenciation, explique Laurent Paillassot, DGA Expérience client & Mobile Banking du Groupe Orange. Le plan « Essentiels 2020 » a été focalisé sur le client, il touche toute l’entreprise, des personnes sur le terrain qui installent la fibre dans les immeubles aux équipes des laboratoires de recherche qui mettent au point la nouvelle Box en passant par celles des agences. La volonté de jouer un rôle majeur dans la connectivité de ses clients a conduit Orange à construire un mode opératoire interne, le « listening and responding », pour se placer à l’écoute des clients et répondre à leurs besoins. Le téléphone mobile devient un élément essentiel du quotidien, les gens ne supportent plus de ne pas être connectés, les fournisseurs doivent donc franchir l’étape de la connectivité centrée sur des clients qui n’ont pas tous les mêmes besoins. Ainsi Orange consacrera quinze milliards d’euros à l’amélioration des réseaux en renforçant le développement de la fibre, en améliorant la couverture du territoire européen en 4G et en passant au « tout-IP ». La « digitalisation » (numérisation) crée également une opportunité de personnaliser la relation client.

         Le plan « Essentiels 2020 » repose donc à la fois sur la voix du client et sur celle du personnel.  Orange entend utiliser la force des collaborateurs pour faire évoluer l’entreprise et travailler sur le socle culturel de l’entreprise, ce qui permettra de faire la différence sur le long terme ; pour y parvenir, il sera nécessaire d’être à l’écoute des collaborateurs et de leur accorder des marges de manœuvre.

         Éric Estanguet et à la fois président du directoire de Savelys, une filiale du groupe GDF-Suez consacrée à l’entretien et au dépannage des appareils de chauffage, et président de l’Institut national de la relation clients – INRC. Lorsque Savelys s’est ouverte à l’Europe en 2007, elle a dû en trois ans modifier ses structures et ses offres ainsi que la relation avec les clients. Conscients qu’il ne suffit pas de proposer de très bons produits par de très bons canaux pour garder les clients, les dirigeants ont recherché l’excellence de la relation clients. Dans le même délai, l’externalisation d’activités est passée de 0 à 80%, ce qui est un aspect à prendre en compte, ainsi que la « digitalisation » croissante.

         Les interventions quotidiennes des techniciens constituent autant d’interactions avec les clients. Le technicien n’est plus seulement un expert de la technique, il doit également devenir un expert de la relation client. La satisfaction des clients passe par celle des collaborateurs, augmenter l’autonomie de ces derniers les conduira à se montrer plus authentiques dans leur relation avec le client. Cette démarche revêt d’ailleurs un intérêt financier pour l’entreprise, car elle réduit l’absentéisme et le turnover, des phénomènes qui coûtent très cher.

         Pour la CGE-CGC, représentée par Alexandre Grillat, les managers sont au cœur du lien clients-salariés. La RSE redonne du sens à l’entreprise ; pour que les salariés trouvent du sens à leur travail, à leur engagement au quotidien, ils doivent avoir conscience de la finalité de leur travail. La mission finale d’une entreprise consistant à délivrer un service au client, redonner du sens au travail passe donc bien par la relation client. Faire entrer le client dans le dialogue social et dans la gouvernance constitue un des principaux facteurs de motivation. Dans l’action, la RSE se développe sur trois axes : un dialogue social de qualité, faisant entrer le client dans ce dialogue ; une RSE irriguant les instances de gouvernance et entrant dans les débats de conseil d’administration ; des pratiques managériales revisitées. Faire entrer le client dans le dialogue social et dans la gouvernance constitue donc un facteur de motivation des individus.

 

Hélène Labat